新廣告法量身劃定的廣告十大“紅線”不能碰
新廣告法已經(jīng)發(fā)布，9月1日正式施行，對于廣告界和廣告監(jiān)管部門來說，這是今年必須關(guān)注的大事件。這次廣告法修改的幅度非常大，每一個廣告參與者必須充分解讀，因為這關(guān)系到在廣告行為中，一些“紅線”不能碰，一些“雷區(qū)”不能碰，一些“創(chuàng)意”要換臉。
一、明令禁止
?、俳乖诖蟊妭鞑ッ浇榛蚬矆鏊⒐步煌üぞ?、戶外發(fā)布煙草廣告。
?、诮瓜蛭闯赡耆税l(fā)送任何形式煙草廣告。
?、郾＝∈称窂V告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。
④彈窗網(wǎng)頁廣告須能一鍵關(guān)。
二、內(nèi)容準(zhǔn)則和禁止性規(guī)定增多
舊廣告法只有7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，新廣告法增加到18種，與消費、生活、健康密切相關(guān)的問題都增加了進來，和消費者聯(lián)系更加緊密。主要的禁止性規(guī)定有：1、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械；2、特殊藥品；3、保健品；4、健康養(yǎng)生；5、乳制品；6、農(nóng)藥類；7、酒類；8、煙草類；9、農(nóng)作物；10、房地產(chǎn)；11、教育培訓(xùn)；12、招商投資；13、新聞變相；14、不正當(dāng)競爭（貶低）；15、廣告代言；16、印刷品（電子信息）；17、廣告審查；18、互聯(lián)網(wǎng)等18類28條禁止性規(guī)定。
三、房地產(chǎn)廣告不可任性承諾
新修訂《廣告法》房地產(chǎn)廣告宣傳規(guī)定
【第二十六條】房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容
?。ㄒ唬┥祷蛘咄顿Y回報的承諾；
?。ǘ┮皂椖康竭_(dá)某一具體參照物的所需時間表示項目位置；
?。ㄈ┻`反國家有關(guān)價格管理的規(guī)定；
?。ㄋ模σ?guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。
這條新規(guī)對于很多房地產(chǎn)策劃或文案人員來說，是一個限制，今后在創(chuàng)作樓盤廣告時，不能為了宣傳而做出很多承諾。
按照規(guī)定，估計今后“買房送名校資格”、“規(guī)劃中的地鐵某號線就在家門口”、“距中央廣場商圈XX分鐘”等用未來規(guī)劃來宣傳或承諾的信息可能會被禁止；“買房穩(wěn)賺”、“買房百分之幾的收益率”、“x年回本”等關(guān)于升值或投資回報率等的宣傳字眼也可能被叫停。
四、品牌代言人嚴(yán)苛要求
新廣告法中，總共75個法條中共出現(xiàn)代言人12次，現(xiàn)有的廣告代言玩法可能有許多不再適用。
“為自己代言”的企業(yè)主是否算代言人？從聚美優(yōu)品的“我是陳歐，我為自己代言”中CEO陳歐閃亮登場后，企業(yè)主為自己的產(chǎn)品代言就成為了潮流。格力董明珠、萬科王石、SOHO中國潘石屹紛紛出現(xiàn)在自家廣告片中，那么問題來了，給自有品牌做廣告算不算代言人？
解析：算。新廣告法第2條第5款注明，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)做推薦、證明的自然人、法人和其他組織。廣告主是投放廣告的企業(yè)，陳歐作為自然人擔(dān)任廣告代言人順理成章，如果他愿意，完全可以讓公司付給自己代言費。
五、藥品、保健品還能找明星代言嗎？
感冒藥、止瀉藥這類常用藥品廣告找明星代言一直是常規(guī)營銷手法，保健品也同樣熱衷于此。但確實有些問題產(chǎn)品的曝光讓消費者很受傷，代言明星也蒙上污點。取消明星代言藥品、保健品的呼聲已喊了多年，這次是否落實？
解析：明令禁止。新廣告法第16條寫明，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。社科院在分析中表明這些代言人不能以醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、患者或其他廣告代言人的形象進行藥品推廣，不用說，明星大腕也不行。同樣在第18條規(guī)定中保健品同樣不能找代言人，就算是廣告標(biāo)明“本品不能代替藥物”，也是被禁止的。
六、沒用過商品，就別想當(dāng)代言人
近兩年男明星代言女性用品的廣告不少見，像韓國歌星RAIN為某女性化妝品代言群眾們也是能接受的，但有幾位小鮮肉為女性生理期用品代言就有點雷人了。相信他們一定沒有用過，又怎么能準(zhǔn)確表達(dá)該商品的功能呢？這種比較另類的代言是否還能行？
解析：NO。新廣告法第38條規(guī)定廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)做推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)做推薦、證明。簡單來說，就是沒用過產(chǎn)品，就別想當(dāng)代言人。
七、萌娃代言還有戲嗎？
親子真人秀《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》等節(jié)目捧紅了好多萌娃，兒童奶、點讀機這些商品用上兒童代言已經(jīng)老長時間了，效果還真不錯，那這么干還有戲么？
解析：代言人不行，做個群演可以。根據(jù)新法第38條規(guī)定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。也就是說童星直接為產(chǎn)品、服務(wù)做推薦的廣告，已經(jīng)不行了。但廣告里小孩的形象還是能出現(xiàn)的，如果廣告主體以成年人為主，兒童只是背景小演員，還是可行的。
八、產(chǎn)品出問題了，代言人同罰嗎？
解析：是的。新廣告法第56條規(guī)定，關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)帶與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。所以產(chǎn)品只要傷害到了消費者，代言人、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、廣告主將一同擔(dān)責(zé)。
九、攻擊競爭對手的廣告行不通了？
近日某專車APP暗諷競爭對手的廣告引起不小的爭議，這些互掐廣告可以說都是跟百事可樂和可口可樂學(xué)的，什么小孩子站在百事的箱子上只為了夠到可口可樂自動販賣機的貨架，哈佛商學(xué)院曾明確表示，“為自己的競爭對手貼負(fù)面標(biāo)簽”是一種行之有效的營銷方式。這樣的好戲以后還看得到嗎？
解析：別想了。第13條規(guī)定廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。下個月這些精彩的互掐廣告就再也看不到了。
不過，據(jù)法律專業(yè)人士表明，新廣告法主要針對的還是虛假廣告和不負(fù)責(zé)任的代言。所以廣告的創(chuàng)意還是要有，也不要太拘束。
十、互聯(lián)網(wǎng)廣告受限
1、彈窗廣告。新規(guī)在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。對于違反該規(guī)定的，工商行政管理部門將責(zé)令改正，對廣告主處5000元以上3萬元以下的罰款。
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告違法，平臺提供者也要擔(dān)責(zé)。立法中規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對發(fā)布違法廣告予以制止。比如，騰訊、淘寶等，對其平臺上發(fā)布的廣告應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的監(jiān)管職責(zé)，一旦在其平臺上出現(xiàn)違法廣告，可能會承擔(dān)部分過錯責(zé)任。
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